太原师范学院 李晋宏
太原市旅游职业学院 许萍
洪洞大槐树寻根祭祖园景区
范忠义 何东海
《大众标准化》2019年第08期（下）刊发
摘要
国内体验经济和体验旅游实践了十几年，虽已初见成效，但体验类产品和服务不够精细和深入，远远没有形成体系。如今，游客的感性情怀和精神满足日益成为消费决策的关键因素，所以应以全新的视角重新定义游客，转换游客身份，寻求游客参与景区管理的新模式。本文结合大槐树景区CEM简报中2018-2019游客NPS得分值结果和标准化建设目标，提出“游客身份反转”战略，以构建大槐树景区游客身份反转机制为突破，完善大槐树景区大数据平台，强化游客品牌体验，促进标准化建设，优化提升景区管理水平。
关键词：CEM系统 大槐树景区 标准化建设 游客身份反转
3 大槐树景区导入CEM系统的必要性和实施步骤
大槐树景区位于山西省洪洞县城内，完整记录了18次移民历史，真实反映了明代社会变革、南北文化交流、民族融合的发展历程。从1984年成立洪洞大槐树寻根祭祖园到2005年改制洪洞大槐树寻根祭祖园有限公司，逐步由政府管理走向企业化运营。从2006年开始探索标准化管理，建立了企业标准体系和参与制定旅游行业地方标准。2018年晋升为5A级景区，被评为“2018—2019年度国家级服务业标准化示范项目”（是山西省首家获此殊荣的景区）[4]，被国家教育部基础教育司批为“全国中小学生研学实践教育基地”。
3.1
大槐树景区导入CEM的必要性
2018年大槐树景区全面导入CEM系统，并纳入了日常管理工作中，一线接待岗位、游客集散地及景区讲解员均配备二维码标识，游客扫码即可进行问卷，这是景区管理模式升级和标准化建设的必然选择。其必要性体现在：
（1）精准掌握游客对大槐树景区的体验反馈，及时优化和更新产品与服务，充分满足不同游客的多元化体验需求，让购买行为成为随心选择。
（2）想要在激烈的市场竞争中永立潮头，除了用“根祖”和“乡愁”吸引中老年游客外，如何开发、留住和赢得90后、00后的游客青睐是重中之重，他们自带互联网特征，更加注重个性化体验。
（3）现代人现实生活的压力和自由、强大的精神追求只有通过多维度、多层次、个性化的旅游体验中才能得以缓解与满足，大槐树景区博大的“家国情怀”文化内核可以在很大程度上激发和满足游客的精神体验。
3.2
大槐树景区利用CEM的主要实施步骤
大槐树景区自导入CEM系统便进行了相应的实施计划。主要按以下步骤进行：
（1）深度分析游客的体验世界。依托CEM在所有接触点上强化全程与全部体验，并完成定性与定量分析。市场经济下，虽然很多公司或景区强调以市场为导向的游客需求，但并没有真正站在游客角度看问题，缺少自下而上的沟通，对游客本身的投入少，游客参与度不够，景区与游客之间依然是割裂的，游客体验始终达不到最高境界，尤其是忠诚度较高的游客，游客的价值远远没有发挥出来。
（2）不断优化游客体验主题项目。依托CEM转换游客身份，深化游客参与，让游客不仅仅是作为观众观看实景演出，还可以参与表演、前期策划与创作。大槐树景区文化演艺活动开始于2007年，现有剧目四大类型、17个精品节目，每天演出约19场，全年累计演出超过5500场次，如《大槐树移民》《铁锅记》《开门迎亲》《家国情槐》《根祖情》等，均为免费观看。
（3）设计线上品牌体验产品。线上品牌体验产品来源于线下已经形成的实景文化艺术活动，由于线下空间有限，在项目优化与更新过程中，一些被淘汰的经典内容可以转化为线上品牌，形成线上具有个性化的标准化产品，留住游客体验的痕迹。
（4）不断创新游客体验接触点、接触时间和接触方法。根据游客需求，在项目体验面中增加线，在体验线中增加点，不断细分，不断创新，不仅仅在主次上进行调整，而且在内容上重组，甚至在空间和时间上错位或重叠，丰富游客体验，来一次便有一次新体验。为了实现这种效果，需要吸引高素质游客，留住高素质员工，应用先进技术。景区标准也会在游客体验不断升级的过程中越来越有现实意义。
4 CEM促进大槐树景区标准化建设
基于对标准化和旅游业在国民经济的战略性地位和精准服务认识的不断深化，为了让游客享受标准化带来的高品质服务，大槐树景区自2006年开始逐步建立了景区管理标准体系。多年来一直把标准化工作落实到景区服务各个环节，成为景区精细管理和可持续发展的基础保障，助推景区高质量发展[4]。2018年导入CEM系统进一步精准掌握游客满意度，在优化内部管理规程的同时将管理中心下沉到与客户、游客有关的所有接触点、细节和关键时刻，希望通过构建大槐树景区游客身份反转机制，优化服务流程，让游客参与标准化监评，引导良性旅游行为，提升景区运营效能。
4.1
2018-2019游客NPS得分值
NPS（Net Promoter Score）净推荐值，亦可称口碑，是计量一个客户会向其他人推荐某个企业或服务的可能性指数，是客户忠诚度的分析指标，通过NPS得分值可以了解客户后的口碑效应和推荐程度。
净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(批评者数/总样本数)×100%
根据愿意推荐的程度让客户在0－10之间来打分，然后根据得分情况来建立客户忠诚度的3个标准：得分在9~10之间（即推荐者），是具有高忠诚度的，会继续购买并引荐给其他人；得分在7~8之间（即被动者），基本满意但并不一定继续购买，将会考虑其他竞争对手的产品；得分在0~6之间（即批评者或贬损者），不满意且没有忠诚度，不会第二次购买。NPS得分值在50%以上被认为是不错的，在70~80%之间则证明拥有一批高忠诚度的好客户。其中，推荐者会继续购买并且推荐给其他人来加速企业成长，而批评者则会败坏企业名声，而负面口碑会阻碍企业成长。
大槐树景区根据NPS得分值可以了解游客的忠诚度，在一定程度上可以评估景区当前和未来一段时间的发展趋势和持续盈利能力，在景区服务预测、价值评估内部考核方面都可以作为依据，这样可以更好地改进产品和服务，优化标准体系。从大槐树景区CEM简报中NPS得分值的变化，2018年（图1）的NPS得分为64.96，其中推荐者占到70.8%，2019年（图2）的NPS得分为78.51，其中推荐者占到84，72%。可以看出大槐树景区拥有一批高忠诚度的好游客，而且在标准化建设期间（2018-2019）这样的好游客数量有上升趋势。
2018年游客NPS平均得分
2019年游客NPS平均得分
利用CEM系统中的NPS数据，景区可以比较精准地掌握这些忠诚度高的游客，进而在标准化建设和实践的过程中深入分析和挖掘，充分发挥这些优质游客的价值，增加他们与景区的粘度，将CEM系统和标准化紧密结合推出“游客身份反转”战略，并构建相关机制，维护好推荐者，争取中立者，引导批评者，并结合标准化建设，真正驱动景区的持续改善和良性发展。
4.2
构建大槐树景区游客身份反转机制
目前，游客身份比较简单，就是旅游消费者，是景区的客人，常说的服务规范和服务质量也仅仅是待“客”之道，没有把高忠诚度的游客价值释放出来。通过“游客身份反转”（图3）是让游客成为景区的主人和景区服务质量评分员，让忠诚度高、素质高的游客以“主人”和“评分员”的身份参与到景区管理和运营中，参与到项目策划中，并通过参与度、意见采纳率、效益转化率等进行量化评定，应用绩效机制激励他们的积极性。同时，让员工与游客成为一家人，关系更加紧密，互动性更好，而不是单纯的服务与被服务关系，这样的关系重构更加有利于景区内部管理、客户管理和景区质量管理，把市场的力量有效导入景区管理之中，让市场化与标准化在景区管理中真正实现融合。
游客身份反转
大槐树景区游客身份反转机制基于游客与景区、游客与员工的关系改变，由身份改变引起的关系改变、行为改变、参与度改变、作用改变、流程改变、标准改变、服务改变、管理改变、效益改变。这样的机制需要技术支撑，可以在CEM基础上进一步完善大数据平台，大数据平台不仅仅是外挂的技术系统，而是把游客变为主人的景区管理闭环中的关键环节。
总之，导入CEM系统是促进5A级景区实现标准化管理升级的有效技术支撑，游客身份反转机制则是实操性策略，是景区真正走向智慧型、智能化的必然路径，大槐树景区先知先觉已率先迈出了关键性一步。
基金项目：国家级服务业标准化示范项目经费资助项目、山西省标准化战略资金资助项目（项目编号：NMSS002-2018）
参考文献：
[1]Bernd H.Schmitt.Customer Experience Management,2004,6-13.
[2]Makency Consulting Company Dealer Selection Process,2002.
[3]陈慧,基于游客感知的泰宁旅游标准化效益评价研究[J].中国质量与标准导报,2019(5):42-46.
[4]张淑文, 5A级旅游景区发展路径研究[J]. 运营指南,2019(7):84-85.
问我祖先在何处
山西洪洞大槐树
