在个人护理市场上，90后消费者已经成为各个品牌的核心增长来源。
凯度消费者指数对2018年全年的90后在个人护理产品市场上的消费情况作出了分析。
下面分享报告内容
凯度消费者指数的数据显示，相较于2017年，2018年90后花费在个人护理方面的人均花费同比增长了216元。更重要的是，个人护理市场销售金额增长的近30%都是90后贡献的，细分市场中的护肤彩妆类的销售金额增长中，90后更是贡献了35%。
90后市场如此庞大，把握好90后市场，是品牌能不能做好做大的关键点。护肤品TOP50榜单中，品牌的销售额增长率与品牌在90后人群中的渗透率成正比。
在近3年增长迅猛的品牌中，护肤类品牌销售额增长的39%来自于90后，彩妆类的销售额增长90后贡献了45%。
可见，许多品牌销售额的增长关键，还是在于能否吸引更多90后助力品牌增长。
01
90后消费群体特征
90后消费市场如此庞大，如何才能吸引她们呢？凯度消费指数总结了90后消费特征如下：
1
需求多、痛点多
相较于全部的女性消费者，90后对于唇部护理的要求比较高，高痛点指数达到173（即唇部护理产品在90后女性人群中的渗透率是总体女性渗透率的1.73倍），颈部护理痛点指数为148,、眼部护理痛点指数为120。
此外，90后对身体其他部位的护理也很关注，包括全身护理、手部护理、足部护理的需求。总体来说，90后浑身都是需求。
2
对产品更加挑剔，更偏爱明星产品
虽然90后痛点多、需求多，但是她们也非常挑剔，比较偏爱明星产品。90后的日常护肤平均有4.1个步骤，但实际会购买4.8个护肤品票，即同一个护肤步骤会用到不同品牌的产品。
但是，90后再在某个步骤购买了某品牌产品之后，有超6成的人没有购买该品牌的其他产品，即她们可能只购买每个品牌的明星单品，对同品牌的其他产品并不太关注。
品牌需要打造明星产品将90后消费群体带入，但如果期望她们会主动购买品牌下的其他产品那可能性就很小了。以此角度来说，明星产品没有光环效应。
3
更善用社交媒体
90后成长环境的不同是她们更加善用社交媒体，产品的“种草”、“除草”和“拔草”都依赖于社交媒体。
她们可能会在社交媒体上花费很多时间去寻找适合自己的产品，然后通过大量研究发现产品不是很适合自己，然后进行“除草”，转而去其他地方完成“拔草”。
4
线下消费增长迅速
虽然90后购买个人护理产品的重要渠道之一是线上购买，且依旧在迅速增长（2018年同比增长了33%），但她们的购买当做并非全部都在线上完成。
线下消费也是重要渠道，独特的门店、新颖的包装、新上的产品等都能引起90后的冲动型购买。据调查，由于便利店 “便捷、救急”的特点，90后在便利店购买个人护理产品和美妆产品较前一年同比增幅超过5成，达到53%。
02
吸引90后消费人群的4个关键点
在了解90后的特点之后，凯度消费者指数总结了四个契机，以帮助品牌启动在90后消费群体中的增长。
1
抓住核心痛点
90后的痛点和需求较多，核心有三大部分：
第一是抗敏感。
没敏感要防护，敏感了要修复；
第二是全面抗衰老。
除脸部和眼部抗衰老外，还有身体、脖颈等全方位的抗衰老；
第三是抗平庸。
90后是特立独行的一代人，更喜欢追求与众不同。
2
打造明星产品
品牌应该打造专精产品吸引90后，推出具有较高产品力的明星产品，成功打入市场后在将明星产品与品牌特色相联合，起到强化品牌的作用，让消费者只要想到明星产品就能想起这个品牌。
3
媒体精准投放
据凯度消费者指数对消费者媒介行为和购买行为的分析，发现购买不同产品的消费者的偏好略有不同。例如：购买唇膏的消费群体更喜欢娱乐平台，购买高端精华的消费人群则更关心工作和国家大事。
广告投放只是第一步，品牌要监测广告投放的效率，要从销售提升、品牌忠诚度提升及消费者吸纳等方面跟踪数据变化，调整优化广告投放策略，让广告精准抵达不同偏好的消费群体。
4
精准渠道策略
线下渠道方面，便利店仍旧是流量提升的渠道，尤其是救急相关产品，例如洗护套装、沐浴露、卫生棉等用品。对于不同区域类的品牌来说，应该根据市场实际格局，选择合适的渠道合作伙伴。
线上渠道方面，网购是90后购物的关键渠道，但是情况在不断变化。据凯度消费者指数相关数据，双十一期间90后的个人护理囤货力度已经减少，但购买高端品牌的数量比平时增长了23%。
值得注意的是，双十一期间购买高端护肤品牌的90后消费者中有一半以上从来没购买过高端品牌，所以对于高端品牌来说，双十一依旧是吸纳新消费者的良机。
数据来源：凯度消费者指数个人美妆样组, 2018 vs. 2017, 20-29岁女性
文章来源：凯度消费者指数 生活数据
完
扫码关注飞廉传媒
全西南一站式投放 · 楼宇媒体领跑品牌
投放热线：028-64650328
（工作日 9:00-18:00）
