离消费者更近，服务更精细、更高频，是解决“最后一公里”的要义，如何在微薄的利润空间中掘金，是挑战也是机会。
今年以来，生鲜到家业务的赛道进入白热化阶段，有店的、没店的、只做配送的平台等都在争夺这块高地。对于突围生鲜的“最后一公里”，不同玩家给出的解决方案也不尽相同。
以盒马鲜生为代表的店仓一体模式，仍在不断调整；随着每日优鲜率先跑通了前置仓模式，叮咚买菜、朴朴超市等区域性玩家，以及沃尔玛、永辉等传统零售巨头也相继试水；以菜老包、菜公社为代表的菜场代运营，将菜市场搬到了线上；而借助第三方平台开展到家业务则是多数零售商的选择……
各显神通
据艾瑞咨询发布的《2018年中国生鲜电商行业研究报告》显示，中国生鲜电商市场发展迅速，2018年中国生鲜电商市场交易规模突破2000亿元，预计未来三年，中国生鲜电商行业仍会保持年均35%的增长率。生鲜电商市场与外卖一样是高频需求，但市场渗透率低。同时，在一二线城市的实体门店，到家订单的增长也很快，很多大型连锁商超可以做到每日千单的水平。
由此产生的巨大市场份额，陆续吸引各路玩家入局，每家企业又有各自的目的和规划。
盒马作为店仓一体模式最早的玩家，主打服务于门店周围三公里的用户。模式的成熟和稳定以及为了防御新玩家对市场份额的争夺，促使盒马不断改进到家体验，巩固流量入口。去年夏天，盒马在西安等地尝试便携式“mini水族箱”，加水注氧，配送活虾上门。今年8月，盒马继续升级“水族箱”，保温、供氧、防震，配送吸氧到家的鲜活鱼虾蟹，对于不同活鲜还测试配套个性化的配送方案，并将从江浙沪全面推往全国门店。
与盒马几乎是同时升级生鲜配送的还有永辉云创，永辉生活目前已有30个锁鲜水箱在福州部分卫星仓测试，后续将逐步推广至全国。锁鲜水箱主要用于虾、贝等活鲜配送，容积12.8升，配置可持续或间歇式充电氧气泵，可续航13小时，保温20小时。盒马、永辉不约而同开始优化生鲜配送设备，目的均是为了提高活鲜新鲜度，客户体验变好，粘性和复购率才会加大。
老玩家在优化升级，新玩家则还在跑马圈地。
每日优鲜跑通前置仓模式后，朴朴超市、叮咚买菜、美团买菜等生鲜电商迅速崛起，且以区域性和切入买菜的细分领域为特征，布局生鲜零售领域。以叮咚买菜为例，这家上线于2017年5月，主打“移动端下单+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”的企业，至今已获得5轮融资。今年年初叮咚买菜在上海布局186个前置仓，并先后进军苏州和杭州，部分门店已做到日订单20万的业绩。叮咚在服务上主打的“0起送费、0配送费”，目前还处于争夺用户、抢占市场、培养用户消费习惯的阶段，跟之前的外卖引流方式几乎一模一样。
而美团在试水美团买菜后，又盯上了菜市场，其孵化的“菜大全”项目已经开始在北京、上海、武汉等城市试运营。“菜大全”对标菜老包、菜公社等菜场代运营，也就是整合一个菜场中各摊贩的菜品，做好品控、打包，再辅以独立品牌形象，入驻进外卖平台。这种模式解决了菜场摊贩不懂线上运营的问题。对美团自身而言，做生鲜则意味着在“吃”上的又一次升级，整合既有的数据资源和已培养起的到家消费习惯，实现更低的配送成本以及更好的用户体验。
到家业务俨然已是实体零售的标配，尤其对社区生鲜来说。除了永辉这样的巨头可以自建配送体系，借助第三方平台开展到家服务是多数传统零售商的选择，包括美团、饿了么、京东到家以及后起之秀多点Dmall。
供应链上的较量
生鲜到家业务玩家很多，问题同样不少。一方面，由于生鲜商品的非标准化，培养消费习惯是一个稍显漫长的过程。另一方面，在生鲜行业，常见的蔬菜、水果有更强的地域性，也正是叮咚买菜、朴朴超市这样的区域地头蛇能够迅速崛起的原因。但是，蔬菜的毛利率较低，而高毛利率的高档海鲜和进口水果则大多依赖于全球自采，规模越大，价格优势越明显，因此，盒马、永辉等巨头在完成初始积累后才能走得更远，开始向升级消费体验迈进。
履约成本过高也是到家业务的一大痛点，从物流、分拣到打包、配送，每一个环节都是“劳动密集型”。而且，由于到家订单中生鲜商品占比超过50%，意味着购买时间波段比较集中，对效率的挑战很大。在这种情况下，只能像当初外卖抢占市场一样，通过烧钱来扩张市场、教育顾客。而问题的关键所在是供应链，说到底，以生鲜为主的到家业务是高损耗、低毛利率，比拼的是成本和效率，只有强大的供应链才能减少损耗，摊薄成本，同时将到家时间缩短到极致。
以永辉的卫星仓为例，成立一年以来，永辉在全国布局30多个卫星仓。目前，永辉的到家业务订单复合增长率达到15%～20%，成熟仓日均订单2000单，3公里范围内可以做到30分钟送达，并且在产品和服务商不断地强化城市属性。依靠自身强大的供应链，永辉可以提供高于行业标准的生鲜产品，尤其是需要预处理的活鲜，这也是到家业务打造差异化的一个方向。
对于选择第三方平台做到家业务的传统商超来说，商品同质化严重是很普遍的现象。在完成了线上线下一体化后，可能更需要考虑如何优化到家业务，打造差异化。比如优化商品结构、发展高毛利的鲜食、自营特色生鲜等。以大润发为例，正在大力发展中央厨房鲜食业务以及自有品牌，这些品类毛利可控且差异化程度高，可以更好地支撑到家业务。
随着更年轻的一代人成为消费主力客群，他们习惯了互联网便利生活的普及、高度的城市化以及个性化的消费需求，共性的特点是更“懒”，因此到家业务规模还会持续扩大，甚至成为主流的商业模式。而离消费者更近，服务更精细、更高频，是解决最后一公里的要义。
信息来源：本文原载于《零售世界》杂志2019年第10期“封面文章”
2019中国品牌商业年会
生存在左，传承向右
零售业的 2019，以此起彼伏的行业并购为开端，以外资零售的你进我退为中局，以数字化辗转腾挪贯穿始终——变革的巨浪袭来，零售角逐进入下半场，生存仍是悬挂在多数企业头上的“达摩克利斯之剑”。创新代表着试错与机会，传承则意味着坚守和打磨。先有生存，才能传承。专注于商品和服务，才是对顾客应有的尊重。
“2019中国品牌商业年会”即将于11月1日-2日在北京举行，以“生存在左，传承向右”为主题，解读品牌匠心，整合生态资源，对接生意合作，深入探讨中国零售业的发展大势与融合之道，引领企业积极应对复杂多变的竞争环境，探求新经济形势下企业价值与使命。
会议概况
时间：2019年11月1-2日 地点：北京国际会议中心主办：物美集团 多点DMALL 品牌商业联盟 承办：零售世界传媒
六大亮点
联合峰会
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