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内容提要：移动互联时代，主流媒体传播格局和新闻生产发生了巨大变化，但传统媒体依然有着很强的权威性和公信力，在转型过程中创新、有效融合，打造现象级精品，将优质资源整合、叠加增强传播力。南京晨报连续三年的项目“城门挂春联 南京开门红”在这方面进行了积极探索。
关键词：融媒体 精品 创新 工匠精神
2019年初，一副长达15米的大红春联在南京中华门城墙上亮相。650岁的城墙、传承千年的书法、春联、楹联等多项文化遗产相交融，塑造出城门挂春联这一独具南京魅力的特色惠民文化。学习强国、人民日报、央视新闻联播、新华社等均进行了报道，海外华文媒体欧洲时报、美国侨报等也进行了发布。新华报业传媒集团、南京晨报连续三年举办“城门挂春联 南京开门红”活动，获得由中国报业协会、中国报业全媒体研究中心颁发的“2018年度中国报业融合发展十佳案例”。新华报业传媒集团、南京晨报在提高优质内容生产力，提升全媒体传播力，磨砺打造融媒原创精品上进行了有益的探索。
01
以导向为魂打造传播精品
优质内容生产必须以导向为魂，把正确的政治方向、舆论导向、价值取向始终贯穿全过程。习近平总书记强调，中华优秀传统文化是中华民族的文化根脉，其蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，不仅是我们中国人思想和精神的内核，对解决人类问题也有重要价值。要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来。“城门挂春联 南京开门红”项目正是展示、传扬中华文化的实践，向全世界讲好中国故事。该活动由新华报业传媒集团、南京市文化和旅游局、中国银行江苏省分行联合主办，南京晨报、南京城墙保护管理中心、南京城墙保护基金会和南京城墙研究会联合承办。向全球征集城门春联内容，选取其中最优秀的楹联作品，由书法家写成春联挂在南京中华门、中山门、集庆门、玄武门等12座城门上，让春联、城门和春节汇聚在一起，让全世界华人借助创作春联来寄托乡愁，让广大市民和游客读联、赏联来了解城市、喜爱城市。2019年的城门挂春联活动与是“我们的节日”——传承弘扬优秀传统文化南京行动的重要内容，在全市范围内开展撰春联、写春联、送春联、挂春联的“书写金陵春，幸福中国年”活动，围绕庆祝中华人民共和国成立70周年和建设创新名城、美丽古都的时代主题，形成浓厚节日氛围，让广大市民在深度参与和亲身感知中，深化对中华优秀传统文化的认知认同，进一步提升生活在伟大祖国美丽南京的幸福感、自豪感和归属感。在连续两年的江苏省两会上，“城门挂春联”激发文化创新创造活力，受到代表委员们的高度肯定，被视为文化遗产“保护、传承和利用”的一大现象级作品，已被南京市列为南京城墙申遗及保护利用重要工作之一。
02
以内容为王提升传播效果
习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调，内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。城门挂春联活动筹备阶段晨报就成立专门的报道小组，制定详细报道方案。在两个多月时间里，主动制造热点增加传播力，每天都有报道。其中南京鼓楼实验中学的老师和孩子们积极响应活动，组团应征城门春联，学校将中国优秀传统文化作为了校本特色课程。一位加拿大华人刘先生曾在南京生活过数年，对中华门、中山门、挹江门印象深刻，希望通过这样的活动学习中华文化。马来西亚华人林先生连续三年参与活动，在他看来海外游子借此机会如赴文化大典，对于传统文化的传承有着不可小觑的作用。从普通市民、撰联者、书法家、文化名人、春联制作、城墙保护等不同角度制造热点话题，辐射范围越来越广。互联网时代，地方报纸的信息传播不再局限于发行范围，有文化内涵，又能引起共鸣，吸引大家参与其中的优质内容，就像长了翅膀将传播范围拓展到全世界。纸媒一方面受互联网的冲击，另一方面纸媒也可以制作出优质内容，借助互联网和科技的发展，突破自身区域性局限，让传播力更强、更广、更宽。
从现实来看，传统媒体在新媒体语境下仍有其不可替代的现实价值和资源优势。传统媒体仍掌握着重要的内容源。一些主流媒体的大量高品质内容仍是各大新媒体门户和聚合平台觊觎的资源，“内容为王”的媒体基因成为其在激烈竞争中抢占先机的有力保证。① 城门挂春联活动集中体现了文化创意对城市地域文化和历史经典的个性传承与有效传播，也是南京晨报依托报纸公信力，将优质资源叠加的结果。晨报投入大量人力组织楹联专家、书法专家评选、书写春联，相关负责同志和记者一一拜访江苏文化、书法名家，得到各界大力支持。活动之所以能在海内外产生这么大的影响，与南京所拥有的文化资源密不可分，必须有这么多的书法名家、必须有这么多历史厚重的古城墙城门，还要有这么多热爱、懂得欣赏书法艺术、具有一定文物宣传保护意识的市民群众。既有名人效应，又有广泛参与性，既顺大势，又接地气。政府、名人、学者、百姓共同传承、传扬优秀传统文化。报纸将这些元素巧妙地串了起来。媒体融合并不只是建个网站，搞个手机客户端就够了，媒体融合既是载体的融合，又是资源的融合。对传统媒体来说，没有原创精品内容就没有融合发展，就没有可持续发展的底气。
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以移动为先抢占传播先机
2019年第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。善用新媒体技术使信息传播与网民信息获取同频同步，新媒体时代只有转变传统媒体报道思维，以百姓的视角、百姓语言，与百姓加强互动交流并及时吸纳反馈，才能够在实现入眼入耳入脑入心的传播效果和舆论引导效果的道路上大踏步前进。②移动互联环境下，打造移动新闻精品，抢占移动传播先机显得尤为重要。城门挂春联活动整个过程以移动为核心，运用新华报业传媒集团报、网、微、端、屏等多个平台和全国其他主流媒体、国外媒体，通过版面、微博、微信、视频、H5等方式全媒体呈现，多形式多渠道发声，增强国际传播影响力，让世界更了解中国文化。在春联悬挂上城墙工作完成后，进入赏联阶段，晨报通过手机端展开一系列的互动活动，让不同年龄层次的市民参与，增强活动聚合力。如晨报联合南京城墙保护管理中心在客户端、微信微博推出“我和城墙合个影”活动，南京市民和外地游客纷纷在城墙与春联喜庆合影，有的市民拍遍了12大城门；同时在春节前夕经过创意策划，让市民们玩上“挂春联”游戏，在手机上挑选出自己喜爱的春联，用手点一点选择其中一个城门将春联挂上去；晨报团队还设计了抢红包游戏，发至朋友圈与大家一起分享，共同助力城墙申遗。目前公众的阅读渠道发生了变化，报纸要生存，不光内容为王，渠道也是金，争取主动，增强用户意识，掌握用户信息需求和诉求，坚持多条腿走路，新媒体与传统媒体相互支撑形成良性发展。
04
以创新为要形成传播爆款
创新是媒体的鲜明主题和强劲动力。③创新是纸媒可持续发展的生命力。城门挂春联项目首先是主题创新。把厚重历史、悠久民俗和现代科技有效糅合，在中国人最看重的春节，传递浓浓人文情和民族情。2019年的活动更在原有南京12座城门的基础上增加到全江苏40座城门，随着征联规模的扩大，催生出更多才华横溢的作品，表达出江苏人民奔向中国梦的强烈愿望和文化自信。其二，形式创新。活动融汇中外，面向全球征集城门春联内容，激起全世界华人楹联爱好者为南京城墙创作对联的极大热情。参与人群中不仅有南京、江苏的楹联爱好者，更有北京、上海、重庆、广西、新疆、内蒙古等地的读者，还有远在美国、马来西亚的华人也投来自己的应征对联，连续三年总共引来1万多幅作品参赛。为让优秀作品脱颖而出，新华报业传媒集团整合资源，邀请江苏省楹联研究会的专家们，对应征春联进行三轮评选，精心挑选出了对应12座城门的精彩佳作。随后，特别邀请江苏省书法协会的尉天池、言恭达、孙晓云、赵绪成、管峻等12位著名书法家进行春联的书写。名家写好联，犹如“联城合璧”，为南京城的新春佳节带来新的视觉欣赏以及精神享受。市民也把“城门春联”当作城市风景线，“我与城墙合个影”等互动活动晒至朋友圈，并在微信、微博上形成热词，成为春节期间传播中华文化的一个载体和一种文化现象。其三，经营创新。对报纸经营来说，一个成功的策划不光要有吸引人的主题、丰富的内容，也要有市场、商家的点赞和支持声。除赞助冠名外，2018年的城门挂春联活动晨报引入了金箔元素，与南京金箔集团合作研制出洒金城墙春联，还在春节前赶制了一批贴在百姓家门上的金箔春联、金箔福字等文创产品。金箔始于2500年前的西周末年，和城墙、春联一样都是非遗，不同文化形式的碰撞让活动生命力更强，系列文创产品受到市场追捧，为报社经营又添新亮点。目前报社经营光靠版面创收的局面一去不复返，加强创意策划，各种项目、活动带动经营，给晨报带来收入的比重正逐渐上升。
05
以工匠精神打磨传播项目
连续三年举办的城门挂春联活动，正是晨报扎实推进媒体融合，深度诠释“工匠精神”的缩影。从创意策划、内容生产，到渠道传播，创新、有效的融合才能发挥最大功力，从而取得最大效益。
活动的每一个环节都做到耐心、精心、尽心。报社成立专门征联工作小组，征集来的春联经过小组整理，根据城门分门别类后，隐去作者信息列成表格，评委会成员由江苏省楹联研究会专家、大学资深国学教授等组成，开展为期20天的评选工作。评选的原则是：铁面、公心、法眼，做到公开、公平、公正来评选春联作品。由专家们进行初选、复选、终审。终审时，报社的专门工作人员，对楹联是否抄袭、是否重名、是否有错别字进行复检，复检完毕再交由评委会审核。经专家审核，每一副挂上南京城门的春联，都符合中国楹联学会颁布的《联律通则》——即字句对等、词性对品、结构对应、节率对拍、平仄对立、 形成意联。而创作者在遵循着通则去创作的同时，还注重了虚实对比、城门个性、文学性、春联喜庆特点等等诸多要素，其作品经得住推敲。
每个细节做到完美才是一项成功的活动。平均10多米高1.5米宽的巨大春联如何挂在城墙上又不损伤墙体，为保护文物，保护墙体，相关制作团队花了两个月时间进行研究，设计出详细悬挂方案和特殊材质的支撑结构，能够分散受力，减轻城墙的负担，并且整体与城墙保持平均5厘米的间隙，避免了摩擦可能带来的损伤，同时确保观赏春联视觉效果。挂联后的一个多月时间里每天都有专门工作人员监控春联悬挂情况，保证安全。
传统媒体应守好通过融合发展扩大主流舆论阵地的初心，加强创意策划，整合好现有的平台、资源优势，运用互联网思维，创新传播方式和手段，秉持工匠精神，顺应新兴媒体发展规律，在不断实践中拓宽传播影响力。
（作者为南京晨报副总编辑）
参考文献
1.陈璐、范以锦.全媒体环境下构建全新传播体系的对策思考.传媒观察，2019（6）：5-11
2.冯莉、丁柏铨.以媒介融合之力提升主流媒体舆论引导水平.传媒观察，2019（4）：10-17
3.谢国明.创新是媒体的鲜明主题和强劲动力.新闻战线，2019（2）：2-4
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