联名款,为何对口红情有独衷?-化妆品硅油生产商

您的位置：网站首页 行业动态 联名款,为何对口红情有独衷?

联名款,为何对口红情有独衷?

阅读量：3817298 2019-10-26

作者 | 张晓果（数字营销智库主笔）
来源 | 数字营销智库（ID：DMzhiku）
故宫出口红，大家赞不绝口；
《陈情令》出口红，36分钟全网抢空！
除此之外，颐和园、可口可乐、肯德基、麦当劳、星巴克、周黑鸭、喜力啤酒、漫威啤酒、《权力的游戏》、王者荣耀甚至皮炎平和马应龙这类制药企业都对口红下手了。
总之，这两年口红很忙。
为什么联名款都这么爱口红呢？

她们永远需要下一支口红
李佳琦的直播间里，三万支口红常常都是被秒杀。
艾瑞一份数据显示，我国中产女性平均每人年入四支口红。
口红本就有一种魔力，让女生有买买买的冲动。
很多人第一反应这是“口红效应”的具体体现，口红效应是指在经济下行的时候低端消费增长的现象，但很多同行不这样认为。
口红消费的增长，更偏向于年轻人形象意识普遍提升带来的彩妆消费增长红利。
2013年，我国超越日本成为世界第二大化妆品消费者，有机构预测，2019年我国化妆品零售额规模预计可以达到2700亿。
而从消费心理来看，女性消费者的化妆台上永远少一支口红，那就是下一支。

联名款的另一个重要目标是寻求热度和曝光量，还背着品牌年轻化的KPI。口红本身自带时尚基因，可以多方位对品牌的进行年轻化诠释的载体。
此外在一份报告中显示95后线上口红消费占比增长趋势明显，这意味着品牌可以通过口红这个产品去连接更年轻的消费者。

口红联名，丰富的连接点
联名款最重要的意义是要在产品的某个特质上将两个品牌连接起来，让消费者产生明确的品牌联想。
口红因为自身的独特性，可以从多方面去建立品牌连接点。
视觉连接点：颜色的概念。
请注意是创意和概念，而不是包装和产品上只做视觉的叠加或者嫁接。
从千变万化的颜色上来做连接概念，色彩文化赋予口红的创意空间无限广阔。比如故宫文创的口红中有碧玺色、郎窑红这两个概念，听上去就能让人联想到宫廷文化，还可以赋予产品更多底蕴。而同系列当中的豆沙红、玫紫色的色号的概念感就弱了一些。

还有奇葩的联名款把口红颜色做成了绿色，号称“原谅色”。
源自喜力啤酒与玛丽黛佳，在借势世界杯的营销活动期间，推出了一支绿色口红，限量发售2000只。
本来以为它只是博个出位，没想到是一只变色口红，涂上去以后是正常的口红颜色，但外观与当时流行的绿茵场色相呼应。
连绿色都能借口红做色彩概念，口红真心最佳联名款的创意“白板”。

嗅觉连接点：味道
除了颜色连接之外，还可以通过味道与品牌建立更直接的关联。比如可口可乐与THE FACE SHOP联名款的口红就是可乐味儿的，可以第一时间刺激联想。
周黑鸭的口红却没搞出个鸭脖味儿来，实属遗憾。当然就算搞出来了也未必受欢迎，口红的味道即使联名款，也还是要考虑消费者的感受。
情感连接点：内涵
最高级的连接方式。
笔者曾经对《陈情令》的口红有些不屑一顾，以为它只是IP趁热圈钱而已。直到在抖音看到有网友借口红来展示剧中的“人物关系”，才明白原来它还可以玩儿内涵。
利用口红包装上的磁铁，粉丝们可以让代表亲密关系的两支口红相互吸引，反之你可以让他们相互排斥，让人联想起剧中的人物情感，将原IP的内涵延伸的很巧妙。

口红自带的社交属性
口红广泛的可操作性，决定了很多优秀的IP都可以往这个方向延展联名款，但是也有品牌在现成的公式上翻车。
前两天微博曝出网易阴阳师出口红的负面，被网友骂上了热搜。理由是阴阳师与一家不知名的彩妆品牌出了联名款，粉丝表示不要求你去联名一线大牌，至少隔壁王者荣耀联名的也是MAC！不但如此，联名款还将原来售价仅需38元的口红卖到99元两支，还只有0.7克。

后来证明是阴阳师外包公司未经官方同意就授权的失误操作，官方也对购买了口红的消费者进行了退款和补偿。
通过这件事情可以看出，对于联名款口红，消费者丝毫不会乎视它作为口红产品应有的“尊荣”，品质和品牌的要求也不会因为联名的光环而有一丝的松动。
联名款的口红，不只是要涂出漂亮的妆容，还要为自己的社交形象加分，联名款代表的是更独特的优越感和个人标签。
因为口红天生拥有被分享出去的社交属性，这也让联名款更加衷爱口红。

不是所有联名款口红都会受欢迎
既然如此，口红是不是联名界的“万金油“？
当然不是。
联名款还有一个重要特点，是集原CP的品牌联想于一身。
而有些CP真心不适合口红。
比如马应龙。马应龙痔疮膏的品牌固有印象太深刻、太牢固，突然强行反转要做口红。话题性是够了，可是这款口红的联想度太违和了。
就像曾经霸王洗发水延伸要去作霸王凉茶，很多人的感受是喝凉茶感觉是要喝洗发水。
马应龙作为一个制药企业想延伸到美妆领域思路非常正确，但还是新起一个品牌比较好。