去年双十一，一架粉白相间的巨型纸飞机携带精美法式礼盒空降巴黎战神广场,它停靠在埃菲尔铁塔下方与这座梦幻般的城市融为一体。这还是百年以来战神广场首次开放合作，却仅凭艺术和商业的首次通融便创造了双十一创意营销的高亮曝光奇迹。超过6000w+总媒体曝光量，让兰蔻一举斩获2018年双十一美妆品牌销售排名NO.1。


战神广场的纸飞机事件强化了兰蔻的品牌形象，进一步丰富了兰蔻的品牌人格。纸飞机和礼品盒呈现“梦幻巴黎”影子，举手投足之间更透露出兼具自信与温婉的女性气质。作为一个高端化妆品牌，兰蔻给人的印象一直是优雅和浪漫，而在营销中传递这种正向的女性魅力本身就是一种对用户的关爱。
而且，百年兰蔻对于女性用户的持续宠爱早在营销中有过一一体现，2017双十一，兰蔻还原纯正巴黎风情的快闪店落地银泰百货，2016年兰蔻推出红唇之夜派对…在一个个塑造的“梦幻”场景中，在流淌的话题与口碑中传递着法式的优雅与幸福。
今年是兰蔻在天猫的第五个双11，她又给我们带来了一份“见面礼”。
01
从爱豆到购物车统统安排
“明星+福利”实力宠粉为双十一引流预热
在偶像身上体现了女孩对美好生活的期待，几乎所有针对女性群体的品牌都会将娱乐营销作为主要推广阵地，而明星代言也成为品牌与消费者沟通的核心玩法之一。今年双十一，兰蔻提前签约吴亦凡成为亚太区品牌代言人，为粉丝们带来满满的宠爱。

吴亦凡冷冽的气质，独特的时尚感在粉丝心中很高的认知，这点也与兰蔻品牌形象有契合点他们的结合满足双方粉丝的共同期待。其实，兰蔻此前也先后合作了周冬雨、王俊凯、刘涛等不同年龄段的明星，通过不同明星代言强化“优雅女性的形象”。但从未有一位合作明星的头衔是可以代表兰蔻全产品形象的品牌代言人，从中可以看出兰蔻对于吴亦凡及粉丝的重视。

将粉丝的爱豆放到聚光灯下是一种宠爱方式，不止如此，兰蔻还在这次双十一中初次玩转消费者购物车大秀“福利宠爱“。10月21日10点至24点参与双11预售「整点免单」活动，兰蔻将在每个整点抽取一位付定金的蔻蜜，为消费者免单尾款。简单却有效的宠粉机制却能在预售前夕让消费者心甘情愿的加购购物车，是既赚口碑又赢生意的巧妙互动形式。
从策略角度来看，吴亦凡占优的个人形象符合兰蔻奢侈品牌高端定位也是沟通靠近95后的最佳选择，选择吴亦凡承载着兰蔻品牌年轻化的战略意图。利用明星的影响力和流量也能为双11爆发铺好基础，而品牌和消费者的沟通则通过一次翻牌清空购物车的行为带来近距离的品牌互动，可谓双赢。这种“明星+福利“的宠爱玩法在后续的传播中也有所体现。
02
“宠爱”持续升级浪漫与优雅的身份塑造
 在粉丝心中，男神吴亦凡的出现是双十一超预期的惊喜，抽奖则是锦鲤般的幸运降临。但兰蔻营销的目的，不只是通过预热激发用户的期待，以“宠爱”为引子编制一场追求美好的梦，而是在层层铺垫中让“宠爱”持续升级。 这一次，兰蔻延续法式浪漫和优雅，在巴黎、上海、南京、杭州、广州5城轮番上演灯光秀和无人机表演。双十一“灯光秀倒计时”承包城市楼宇灯光大屏，以一种城市视野的格局不断刷新着品牌存在感；而无人机表演则选择在高空亮相，不断变化重组万花筒般的呈现品牌信息，并最终化为“中国风筝”飞向远方…

已有二千多年历史的中国风筝是最能代表中国传统文化的一种符号，人们通过放飞风筝表达美丽与幸福的蕴意。而从楼宇灯光秀到城市领空，再到放飞品牌风筝是一次城市符号到文化符号的衍生，兰蔻讲述了一个从巴黎到上海、南京、杭州、广州再到整个中国的故事。通过浪漫的大事件营销，你可以感受到消费者累计的期待，在现实中集中爆发呈现而产生的巨大感染力。 上海广州巴黎杭州南京 除此之外，兰蔻集结多位明星，为粉丝亲选他们最爱的兰蔻产品并分享他们的独家美丽秘籍，用明星与粉丝0距离的接触体验宠爱粉丝。品牌和明星放下身段让这份“宠爱感”溢出屏外，更结合宏大的全城宠爱事件营销为背景，粉丝的“宠爱感”持续升级。

其实，在营销中“宠溺感”是和粉丝身份感挂钩的。只有粉丝感受到品牌的诚意以及对粉丝身份认同后才容易转化为“宠溺”的情感共鸣。所以，在营销策略中，兰蔻在预热中通过明星代言、福利营销展示诚意后，中期传播则通过宏大的全城事件和明星推荐给粉丝带来专属福利强化身份认同。当然，在这个过程中也有实效层面的承接，利用从明星或者城市大屏可以触达更广泛的消费者，带动品宣到销量的互相转化完成一次精彩的全域营销。
03
双十一营销不只是种草更是品牌传播的起点
随着双十一节日营销的深入，品牌营销的目的不再是单纯的吸引消费者购物，为消费者种草拔草也是品牌传播制胜的起点。无论是去年的纸飞机营销事件，还是此前兰蔻的所有营销都利用艺术美学将抽象的精神气质演绎出来了，它传递的品牌气质和精神很容易感知到。 比如，在这次创意中，从纸飞机到风筝不只是女性追求优雅、浪漫的隐喻，背后也展现了更广阔的社会价值理想，表达了不同城市、国家的文化价值交融的理念。这样的理念在品牌执行中更有所体现：每年兰蔻双十一都会推出礼盒，但从去年开始，兰蔻所有产品礼盒皆由可降解的环保材料制成了。所以，除了爆款星品和超值礼遇的宠爱，兰蔻积极响应地球环保计划，在很多细节中为粉丝带来了精神价值层面的认同感。

其实，从法国到中国兰蔻始终在实践对中国女性的美好承诺，只是每年的营销玩法在不断进化。倘若2017年主打的“双11嘉年华”快闪店还是一次大数据+科技场景的新零售试验；到了2018年，兰蔻便挖掘了中法两个国家在文化层面的共通之处以及娱乐营销优势，推出以宠爱为主题的“纸飞机事件+快闪店创意”。 此次活动更像是2018年纸飞机活动的延续，除了保持了一致的主题外还通过大规模的明星娱乐营销、广泛的城市场景覆盖，在更大层面中体现了中国文化价值的理念。在这次以“宠爱”为核心的双十一营销场景中，不只是一次“美丽、浪漫、优雅”的兰蔻品牌宣言，也是“她”在用一种超越时间和空间的艺术表达与粉丝进行深刻的灵魂沟通…
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