CBO 记者 吴思馨
兰蔻正拿出满满诚意建立起与消费者的全新沟通模式。
回顾去年双11兰蔻的表现，至今不失为一个经典案例。
当时，兰蔻以“纸飞机”为灵感，于法国巴黎地标战神广场上架起了一架巨型兰蔻纸飞机，紫粉色礼盒环绕周围，成为那个双11巴黎最亮丽的风景线，亦成为品牌双11营销事件中的主轴。随后，这架飞机落地北京，加以快闪、明星、直播为线，编织出一套立体而多元的组合营销，让品牌声量销量全胜，最终造就2018年双11天猫美妆的夺冠神话。
2018年双11巴黎战神广场上的兰蔻纸飞机
这个双11的兰蔻也没让粉丝失望，立足去年成功经验，品牌将这套组合营销升级进阶，——“纸飞机”升级为兰蔻风筝，顶流+实力的明星组合升级，简洁克制的促销形式和环保包装，无一不将兰蔻对中国消费者的宠爱充分具象化，刺激消费者下单的最后一根神经。
如果说兰蔻风筝带来的礼盒中满载品牌对中国的情意，那么销售额就是中国粉丝的回礼。据平台数据获悉，在10月21日预售开启当天，兰蔻天猫旗舰店就迎来了开门红。
01
意象进阶：从“纸飞机”到“灯光风筝”
双十一行至第11年，早已由一个单纯网络大促转变成所有品牌的年度大考。要在这场集全中国消费流量于一天爆发的试炼场中拔得头筹，在产品足够好的基础上，能否给品牌粉丝一场惊喜甚至惊艳的消费体验，将成为品牌踏入顶级俱乐部亦或泯然众人的决定因素。
延续“满载巴黎来宠你”精神内核，兰蔻首先为中国粉丝呈现出一场视觉盛宴——以风筝为主意向，用灯光秀、无人机组合展现出的光影艺术大秀，随着兰蔻双十一10月21日预售倒计时从巴黎飞往中国四城。
倒计时四天，身附紫粉色荧光的无人机升上法国地标巴黎铁塔上空，在空中渐渐聚合，组成一只只满载礼盒的风筝，起航向东方飞去。随后直到预售开启，上海、南京、杭州、广州，一天一城，兰蔻风筝飘然而至，当不同城市的品牌粉丝目睹这一开启双11倒计时的特殊方式，或自发以不同的形式传播这次狂欢，或加深了品牌“宠粉”的形象，强化了品牌与粉丝之间的交流。
从法国到中国跨越近万公里，距离越长越显出对中国市场的重视；炫酷灯光秀与无人机，给粉丝带来绝无仅有的感官刺激；风筝下的硕大礼盒，是品牌满载的宠爱与心意。兰蔻将“撩粉”与“宠粉”相结合，正式拉开双十一的大幕。
与2018年的纸飞机相比，兰蔻今年这场跨国风筝秀在各个层面都有所进阶。
其一是形式升级。当代消费，形式亦为内容，到达极致后往往成为占领消费者心智的最佳利器。横跨五城的灯光、无人机组合大秀，以倒计时跨越时间，配合五城联动跨越空间，最终以中法时空距离的消弭，达成中国粉丝与兰蔻品牌心理上的贴近。
在兰蔻记录下的影像中，人们纷纷仰头惊叹，粉紫色的风筝印在他们眼中，也通过他们之手传播出圈，在微博、小红书等社交平台狂刷一波存在感。
其二是意象升级。从“纸飞机”到今年的兰蔻风筝，人们会把愿望写在纸上折成飞机掷向远方，也会放飞风筝来求得梦想，它们自带幸福、希冀等美好属性，具体到兰蔻双十一事件，风筝带给中国粉丝的不仅是产品，更是美丽、优雅与源自巴黎的法式浪漫。
其三，覆盖面升级。从2018年的法国、北京两城到2019年巴黎与上海、南京、杭州、广州五城联动，从躺在广场地面的飞机到飘至城市中心高空的风筝，覆盖的地域扩大、人群增加，传达品牌心意的同时，也与其进一步下沉市场的品牌思路暗合。
02
触达进阶：众星云集种草粉丝覆盖法
兰蔻亚太区品牌代言人吴亦凡
9月25日官宣吴亦凡为兰蔻亚太区品牌代言人；9月底陆续放出周冬雨、刘涛、俞飞鸿的双11礼盒推荐视频。这个双11，粉丝经济仍然是兰蔻的重头戏。
近年idol市场持续产出现象级的偶像综艺节目，各类鲜肉小花层出不穷，明星粉丝具有惊人的购买力。9月底官宣全新亚太地区代言人，可以说是兰蔻抢夺双11声量的第一步。官宣微博一出即成功抢夺当日热搜，引发品牌粉丝与明星粉丝强势围观。截至11月20日，#吴亦凡代言兰蔻# 微博话题共获2.9亿阅读量，50.2万讨论。
众明星作为“冲刺课代表”，录下分享vlog为粉丝推荐他们所钟爱的兰蔻产品，产品功效精准契合每位明星自身特点和护肤需求，尤具说服力，相比以往高高在上的商业大片更似朋友之间分享好物，缩小了与粉丝间的距离后能达到更佳互动效果。
90后年轻明星抓住95后市场，60后、70后实力女星代表“优雅女性”形象，这样的明星阵容不难看出，兰蔻希望成为护肤领域95后使用第一件高档化妆品品牌，同时也不忘紧抓高质成熟市场。简单来说，以流量吸新“供血”，品牌大使分享固客，兰蔻在粉丝经济运营上可谓全年龄段精准进攻，增量存量双手抓。
03
调性进阶：支持你“剁手”，也帮你支持环保
在“剁手”、“吃土”等social关键词的浪潮下，双11预售前夕，兰蔻也玩起了霸道总裁人设，每天承包一位消费者的购物车，看似简单粗暴的操作方式，却包含了满满诚意。不仅能让消费者通过加购物车更全面地了解品牌产品，在无形中广“种草”，还能自然而然创造双向互动，既赚口碑又赢生意。
复杂的产品包装、华丽的柜台装修毋庸置疑是一个品牌调性中的重要部分，但在今天的高度信息透明和先进生产技术背景下，它们早已不是品牌化的“护城河”，品牌在一次次动作中传达出的核心价值和品牌理念才是。
就比如兰蔻今年双11的福利设计和环保包装。
品牌积极响应地球环保计划，所有礼品盒都以可降解环保材料制成。据了解，这种无需胶带和填充物的一撕得环保拉链纸箱，能通过创新优化快递箱设计减少包装流通中的环境污染。
瞬息万变的营销界，若品牌不懂得和粉丝沟通，就算是天生有购物欲的女性也不会那么容易买单。而作为美妆圈的营销鬼才兰蔻，以感官刺激激发购买欲，以分享种草引起需求共鸣，最后落脚到成交后的自我实现，为粉丝们设计了一整套满载心意的营销闭环，让“明星粉”、“产品粉”转化为“品牌粉”，从产品到价值全面认同，成为品牌重度粉丝。这样的新型粉丝营销模式，谁又能拒绝？
Editor 编辑 | 彭适
Proofreader 校对 | 汪汝菲
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