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商戦兵法
创业故事
营销战法
作者 | 悠悠来源 | 创业中国（ID：cychina520）转载请联系授权（微信ID：ibigboss2017）
小创君
创业中国二当家
靠卖水果从“无人区”杀出，百果园狂揽100亿背后，皆因这两个字！
「
正文
」如果以改革开放为起点的话，零售业的发展已有整整40年了，但直到2016年，它才被赋予新的定义——“新零售”。区别于传统零售，新的零售方式到底“新”在哪里？简单来说有四点：品类更多、速度更快、产品质量更好、价格更划算。这些特点在现实生活中又是如何体现的呢？打个比方，你要是想吃水果、喝奶茶、买蔬菜甚至是采购家居产品了，就可以在线上的团购群、商铺小程序、生鲜软件上一键下单，1小时以内，你需要的东西就会经外卖小哥或者商家自派店员之手，统统送上门来。之所以能实现这一系列的精准动作，有赖于互联网的迅速发展，以及物流能力和大数据技术的提升。自新零售赛道正式开启以后，除了有像阿里、京东、苏宁这样的超大平台领跑以外，更多的线下零售门店、生鲜店也自主加入到打通线上线下渠道服务的队列中来。今年，新零售的热浪仍在席卷着整个零售市场，不过从目前的发展状况来看，有这样一个分支似乎比其他品类跑得更快，它就是——生鲜行业。借着新零售的东风，拥有万亿商机的生鲜电商通过发挥自身优势，寻求到了一条不同的发展路径。部分起步于线下的连锁水果便利店，通过改革与创新的方式，追上了时代的步伐，进而构建起线上线下一体化的新零售社区店，百果园就在其中。经过线下10年、线上3年的埋头赶路，百果园终于从2002年的一家门店发展至今天分布在全国70多个城市近4000多家线下门店的体量。想要人前显贵，必先人后受罪，对人如此，对企业亦然。其实，在死磕零售果业的十八年间，百果园曾一度陷入困境，甚至被知名经济学教授质疑其商业模式。险些死在半路，功亏一篑的百果园究竟遭遇了什么？这还得从2002年第一家百果园线下门店的建立开始说起。01
百果园的“生死劫”：
沉潜果业7年，却亏了两个亿
21世纪初期，沃尔玛、家乐福等外资超市品牌开始侵入中国市场。彼时，整个零售市场被各种超市品牌、批发市场所占据，唯独没有专门的水果连锁店，市场的空缺吸引了一些敏锐的创业者。2001年，33岁的农村小伙儿余惠勇拿着自己用400元在深圳水果批发市场打拼赚到的第一桶金，创办了深圳百果园实业发展有限公司 ，次年又开出了第一家水果专卖店，店名就叫“百果园”。
▲ 余惠勇年轻时的照片 图源：CCTV7《致富经》在当时，余惠勇的经营理念很简单：种类齐全、价格划算、服务优质。看似简单粗暴，但直击要点，在开业后的第一天就出现了大排长龙的局面，算是为百果园打响了第一炮。此后的几年，百果园又以新颖的加盟店模式攻城略地。2007年，历经7年奋战，百果园线下门店终于突破100家，期间还成立了果品供应链管理公司，不仅负责水果的统一采购，还能直接参与到水果的生产环节。看似一片好光景，但年底算账，却让众人大跌眼镜，原来扩张的背后，没回本儿不说，还倒折腾出去2个亿！余惠勇不解，请教经济学家，对方直言这种连锁加盟模式肯定行不通，但他不打算就此放弃，并暗下决心：“这辈子就做这一件事了，一心一意做水果!”返回公司以后，细心的余惠勇发现，之所以入不敷出主要是因为水果生鲜商品高度的不标准和做连锁企业间的标准有很大的矛盾，想要解决这两个矛盾，就必须从商品的运输与鲜度层面做调整，为此他干了两件大事：一方面，回收所有的加盟店，对果品的仓储、运输制定新的标准；另一方面，对基地供应的所有水果，都进行鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味、安全性的“四度一味一安全”的标准体系考核。
▲ 图源：CCTV7 《致富经》一套精细操作，终于让百果园化险为夷，重回盈利正轨。不过水果贸易的历史已有上千年了，即使这个行业无法被饮品、药品所替代，但没有哪家水果店存在“一招鲜，吃遍天”的说法。因此，在历经这场“劫难”以后，百果园与时俱进，持续整改，终于在2017年实现了84亿元的销售数额，成为行业独角兽，而这一切，其实都离不开余惠勇的智慧与其独特的经营手法。
▲百果园发展时间线 图源：混沌大学02
百果园“利他”式的经营法则
“利他”顾名思义，就是给予他人方便和利益。在商圈，许多成功大佬都有利他精神，比如李嘉诚就曾告诫两个儿子一个道理：做生意，拿七分合理，八分也成，但是我拿六分；余惠勇也不例外，想把这种“利他”精神融入到生意中去，进而形成对加盟商的让利与对消费者的负责，那百果园具体是如何将“利他精神”落地经营呢？“不好吃三无退货”策略
2009年，余惠勇在业内率先提出了一个售后型的服务承诺，即“不好吃三无退货”。简单来说就是如果你在百果园买到什么水果，觉得口感或品质不够好，就可以无小票、无实物、无理由的进行信任退货。在今天，你也许会说“包售后”是每家品牌水果店应该做的，但放在当时，这种独特的退货政策无疑是对水果行业的巨大挑战。不说物流能力与保鲜技术尚未成熟，使得水果鲜度参差不齐，且上游水果的标准化很难规范，所以在百果园执行这一政策后，年赔付金额已从最初的几百万上升至今年可能接近2个亿的直接损失。好在傻瓜般的坚持，终于换回了消费者的信任。2012-2017年，百果园会员量激增，从1300万上升至2800万，翻了一倍，大大提高了百果园的客单价，也倒逼百果园在渠道上，更努力的保证水果的鲜度与品质。
▲图源：百果园 官网给加盟商让利，助力地方经济
“利他”不仅是指消费者，还指加盟商与农户。一家企业就像一颗大树，上游是根，它是农户、是区域生产基地、是供应商；树干是品牌；树叶是加盟商与合作伙伴，只有三方互相信任、扶持与配合，才能茁壮成长，产出好的“果实”给消费者。为了扶持优质供应商与地方农户，百果园一线员工在陕西、海南、泰国等地消耗5年、8年甚至更久的时间研究诸如：椰子、李子、猕猴桃等水果单品，在种植层面不仅带动了当地经济的发展，还为产业园附近的生态改良甚至海南区域的脱贫攻坚，贡献了绵薄之力。在对加盟商的管理上，百果园则是以近乎成本价的价格提供商品，让“利益共同体”的概念能够真正落实到每家店铺。抓细节：选址、采购、建会员体系与陈列商品
今天，更多人开始注重消费时能否买到产品以外的其他服务，所以如何提升消费者的体验感，是当代新零售业必须克服的一大难题。百果园总结了一套办法，概括起来就是三个字：抓细节。在百果园的线下门店，单店投入的成本非常高，这主要是为抓以下几点细节：1、 选址：百果园门店选址多分布在具有消费能力或消费流量的区域，主要是在中高端居民区与富士康这种大型工厂附近，前者租金高，消费频次低，笔单价高；后者租金不高，笔单价低，消费频次高。2、 采购：企业有一个由300人组成的采购专家团队，以此确保购买的水果足够新鲜，品类足够齐全。3、 会员体系：2015年，百果园与一米鲜进行了战略合并，接收了一米鲜的员工、资产、技术，年轻务实的85后焦岳也加入其中成为百果园的副总裁，主导线上线下一体化战略，开创了果业智慧零售，并围绕门店建立了8000多个社群，获取到400万左右的果粉，在线上为其推销新品、介绍果品知识以及处理售后问题。
▲焦岳 百果园副总裁 图源：腾讯视频 截图4、 陈列：波浪形货架虽然造价成本高过直线型货架，但符合百果园所倡导的田园风格，可以说不论是货架这种大事，还是放真花、假花、水果陈列、LED柔灯设计（一般调成下午2点的暖光，光照有种丰收的感觉）这类小事，百果园几乎无一不挑剔，仔细。
▲图源：百果园 官网03
生鲜市场大乱斗，百果园如何应对
“利他”法则，让百果园持续经营的希望面逐渐增大，突破百亿营收以后百果园对手虽然少了些，但需要顾及的问题，却一个都没消失。今年4月16日，余惠勇宣布进军生鲜领域，发布百果园集团独立生鲜平台“百果心享”，并提出在2019年将开发50款生鲜食材商品，销售额突破1亿元的目标。
▲图源：爱奇艺 截图虽说蔬果不分家，但此时跨越到生鲜市场，百果园需要面对的就不只是水果圈子里其他几个“园”这么简单了。正如上文所提，在今天的生鲜市场上，除了有像网友熟知的盒马鲜生、每日优鲜和京东7FRESH外，还产生了美团买菜、叮咚买菜以及苏宁菜场等不少新物种。即使从市场空白期闯出来的百果园在余惠勇的带领下，找到了线下门店的经营诀窍，而从O2O混战中全身而退的焦岳，加入百果园后也在为其生鲜市场的布局贡献力量，但在这些资金实力强大的生鲜品牌面前，若想在区域内争夺更高的渗透率，那必将是一场残酷的资本较量。好在百果园不是孤军奋战，2018年1月，百果园获得由中金智德、基石资本、深创投等机构的15亿元投资，用于夯实果业基础，同时开展AI+导购的新零售营业模式，提升企业在生鲜市场的竞争实力，给百果园增添更多的试错成本。
▲百果园融资情况，图源：企查查总而言之，在风起云涌的生鲜市场上，百果园想要做大做强做长久，先前的“利他”经营法则仍有立足之地。但在今后，如何在稳步扩张的同时不失了步调，将是百果园需要重视的问题。—END—作者简介：悠悠，资深商业财经观察员，提供深度新锐的商界观点，关注行业投资机遇，评析经典案例与人物，为创业者服务。转载请联系原作者授权！
参考资料：
《易观年度报告：百果园已成水果新零售产业领跑者》来源：易观《百果园的生鲜突围战》来源：创业邦 作者：林翠萍《百果园“出轨”》来源：灵兽 作者：十里《百果园焦岳: 如何做一家有温度的水果店？》来源：混沌大学 作者：焦岳《百果园为什么能成为“百果园”?》来源：新农堂
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