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巴奴创始人的一番言论，藏着它与海底捞的“爱恨情仇”
图文 | 美业创客汇
编辑 | 美业创客汇
上甘岭战役怎么打？林彪说：熬。
企业最底层的力量是什么？乔布斯说：产品。
企业成功的秘诀是什么？伍伦·艾迪说：在场。
企业最大的战略是什么？任正非说：活下去。
或许，战略结构和发展节奏是巴奴这样一个后来者输出给行业的最大价值。
过去16年开了45家店，近两年开了20家店。
过去主战场在河南郑州，去年起进了北京、上海。
这一切在释放一个强信号：火锅黑马巴奴在加码、加速！
同时出击北京、上海两个竞争高烈度的市场，巴奴一定是战力爆棚、期许满满。
聊起这一切，素有“战神”之称的巴奴创始人杜中兵，却出乎意料的平淡：“不太渴望一下子火，不温不火是我渴望的。”
3个小时的聊天，让我印象最深的有三点：
1. 变与不变：市场变化多端，巴奴要用“最好的产品”这一不变去满足不同的市场。
2. 快与慢：跑快是为了拼头筹，放慢是为了强筋骨。不温不火慢慢起来的最厉害。
3. 平常心：看别人是一方面，最重要的是看自己、做自己。
01 战略：巴奴的变和不变巴奴进上海会怎么样？
和杜中兵聊上海市场之前，我去看了下大众点评，意外发现，上海的“毛肚”搜索量超过了毛肚的原产地重庆，排全国第一。
制图：张帅
这个结果透露了一个好消息和一个坏消息。
好消息是，巴奴作为毛肚火锅细分品类开创者，带热了重庆之外消费者对毛肚的认知，“毛肚”在上海这样一个洋腔洋调的城市中，居然已经积累了非常高的认知度，有消费认知，就不愁没有市场。
坏消息是，巴奴的拉动，让毛肚市场竞争激烈，不仅有海底捞等川派火锅、哥老官等特色火锅在卖毛肚，更有九鼎轩、大渝等先期入沪的后起之秀，将毛肚作为自己的招牌菜，还有众多中餐馆也在上毛肚这道菜品。毛肚在上海已不是稀缺的冷门产品，巴奴一出手就打出新鲜、亮出差异的难度大幅增加。
所以，问题是，同时开北京二店，并首进上海，巴奴的信心和底气何在？
杜中兵的答案听来让我意外：“巴奴是产品主义者，会以不变的好产品应对万变的市场。我不太渴望一下子火，不温不火慢慢起来才是我渴望的。”
在云水沸腾的火锅大赛道中，在海底捞这一身量庞大的巨头阴影下，巴奴毛肚火锅能够黑马跃出，靠的是兼具毅力和爆发力的战神精神，杜中兵经常讲的一个比喻是“老板是战场上的将军，穿着盔甲睡觉，兵器就在枕边”。
“以不变应万变”、“不温不火”意味着巴奴面对激烈的竞争在调低预期么？
杜中兵回答说，品牌的规律是“守正才能出奇”，围绕不变而变。市场永远是复杂的，需求永远是变化的，你做不到追逐每一种变化，迎合每一种需求，外部环境你要了解，但无法掌控；只有提供能代表自己个性和水准的产品才是可以掌控的。
越底层的越持久，产品无疑是最底层的东西。
比如苹果有利润之上的追求，即做最好的产品。苹果文化的强度很强，有严格的“Stop Doing List”，一定要满足用户，一定做最好的产品。
具体到巴奴，不变的是毛肚火锅，变的是更好的毛肚火锅；不变的是真材实料、健康美味的产品追求，变的是在新的时代如何让产品围绕属性持续迭代；不变的是坚毅和敦厚的品牌气质，变的是如何用更具时代性的形式去表达这种气质。
回顾巴奴的产品创新历史，我们更能清晰看到巴奴“变和不变”的辩证法——“产品为皮肤，极致是灵魂”，以产品主义应对复杂多变的市场。
制图：张帅
02 节奏：巴奴的快与慢
制图：张帅
1、上海市场预期：慢慢起来才厉害
至于巴奴进入上海的打法和未来的开店计划，杜中兵说：“平铺到那儿就行了，和所有新开门店一样，日常动作做到位就行，该告知告知，该发布发布，也就这，我不想着非要做成什么样”。
在他看来，餐饮行业这么多年有个东西应该变一变：火爆开业，吸引眼球，快速博得媒体关注……不应该那么急。
太急了心就会“贪”，会急于求成，用种一片草的时间投入去奢望得到一棵大树。
太急了动作就会“奇”，会饮鸩止渴，本该在根部浇水施肥，你可能在枝干上去打营养针，去催熟果实。
在杜中兵看来，营销最多只能影响20%的人，营销不好，顶多就是卖得慢一点，但是只要产品好，不论营销好坏，20年后结果都一样。
而以产品为原点的品牌建设，是一种复杂的长期系统性动员，必须做好加法，再做乘法。如果加法做不好就去做乘法，不断调高顾客的期望值，让顾客的实际体验和预期不匹配，顾客就会弃你而去。
品牌的命运是多个变量互动的结果，如果前面是负数，乘上越大的数字，负得就越多，品牌死得也就越快。
比如餐饮业的流行化现象，黄焖鸡、大鱿鱼、掉渣饼、柴火鸡等等，几乎每年都有新品类成为市场热点，快速升温，快速降温，速生速死，原因就是消费者尝鲜之后会发现，流行的东西只有势力，没有实力，没有扎扎实实的内功去匹配传说中的光鲜。
加上市场在几轮流行化洗礼下正变得越来越成熟，消费者在信息化对成红利下越来越见多识广，从而变得理性化、圈层化，前三个月的生意有很多尝鲜、拔草因素，三个月后积累和呈现的，才是你的常态。
所以，“把自己能做的做到极致，剩下的交给时间，是什么就是什么，不温不火慢慢起来的才最厉害。”
2、开店速度之问：一快把自己快“散”了，干吗要快？
尽管巴奴的开店速度在加速，从去年年初的45家已经开到如今的65家，经营区域在扩大，从郑州为主的河南大本营，同时出击北京、上海两个餐饮竞争高烈度、同行能力高水准的超一线市场，但业界依然觉得巴奴没有在势能超强的时候加速开店，错过了放大规模的最佳窗口期。
很长一段时间，说起火锅行业，第一个是海底捞，第二个被想到的就是巴奴，而现在海底捞上市后，无论是势能还是速度，都让人觉得难以望其项背，单从门店数字来说，今年年底，海底捞有望突破700家。
那么一个很尖锐的话题是：未来，巴奴会如何面对竞争？
“巴奴为什么不学海底捞，赶紧开店？问自己一个问题就清楚了：还能追上么？追得上当然要追，追不上你干吗还要追？一快把自己快散了，干吗要快？”
杜中兵说：看别人是一方面，最重要的是看自己。
“海底捞今年28年，巴奴18年，在20年的时候我们水平是差不多的，海底捞也就这七八年才起来。所以不要慌。”
“巴奴的赛道没错，火锅是餐饮的最大赛道，我没有做到第一，那不是战略问题，而是能力问题。”
知道是能力问题，就要把握节奏。节奏的核心是知己知彼。
知彼是：什么在影响你做大，竞争环境允许什么，不允许什么。
知己是：你擅长什么？顾客认你什么？你有能力么？你有资源么？你有品牌力么？你有钱么？
你没有，能力没达到，就要踩刹车。
越来越理解任正非说的：企业最大的战略就是活下去。杜中兵反问，“开100家店赚1000万，开1家也能赚1000万，那干吗不开好1家？走到今天，我认为巴奴最厉害的是对节奏的把握，是对盈利能力的把握，这才是硬货。”
03 初心：巴奴的竞与争
制图：张帅
“从根源上讲，你竞争的不是海底捞，而是顾客的选择。”
继续竞争这个话题，杜中兵说，竞争的核心还是顾客。
比如巴奴为什么要来北京？你需要给自己、给顾客一个理由：北京人吃不吃火锅？北京人吃不吃好火锅？北京人是不是吃了海底捞还需要另外一个火锅？如果需要的话这是一个理由。巴奴进上海也是一样。
那么开在环球港的巴奴上海首店会是什么样？
“我想做个高端的。海底捞在上海的客单价是130，我想做170的。”杜中兵回答。
价格是客群的主要分界线，做什么样的产品，就有什么样的成本；成本决定价格，有什么样的价格，就有什么样的顾客群体。
在北京，巴奴把客单价拉升了30多块钱，选择了精致客户。“让吃火锅变成一件很高级、很有仪式感的事”，在上海，巴奴会延续这一策略。
那么如何打造仪式感，来竞争顾客的选择？
开过餐厅，对新消费群体很有研究的财经作家沈帅波曾说，顾客与餐厅的关系，就好比恋爱，每个顾客都有不同的喜好。有的喜欢帅的，有的喜欢对自己好的，但最后选的那个人，通常都有一丝“缘分”的安排。这个“缘分”可以称为“关键时刻”。
放在餐饮里，“关键时刻”可能是听说过这家、这里没人排队、门口的迎宾小姐比较好看、今天飘出来的味道特别香等等，少说也有几十种。
触发顾客选择的“关键时刻”看似偶然，其实做好必然，才能大概率的捕捉偶然。
巴奴把对品牌的打造拆解为7个环节，不断优化、细化，单“产品”一项又拆出10个环节。
来源：杜中兵《产品主义2.0》
来源：杜中兵《产品主义2.0》
持续的细化、优化，日复一日的迭代、精进，让巴奴的每道产品都有故事，让巴奴实现了“人人都是毛肚火锅专家”，每位员工都能讲出来每道产品的吃法和讲究。
系统性的精进也让巴奴收获了不错的成绩：巴奴进京之初，并不为人所看好。但试营业一周，翻台率达600％。在大众点评上，已经跃居朝阳区火锅第一名。半年后，翻台率超过700%。一年后，依然保持高翻台率，并且成为北京“必吃榜餐厅”。客单价一直维持在157元的高位。
谈到巴奴在北京的经营，杜中兵用“感恩”两个字来形容：“我们在君太开业，没怎么宣传，就来了很多顾客。这让我很感动，从河南到北京，能养得住就不错了，我们持续的努力，也有品牌张力了。毛肚点单率高达140%，比郑州区域高30个百分点。”
步步高创始人段永平曾说：“我们所有的成功，都来自于本分+平常心”。
平常心，就是rational(理性），就是回到事物的本原，就是做对的事情，和把事情做对。
在杜中兵看来，作为一个后来者，在竞争激烈的火锅赛道中攀台阶，更需要保持本分和平常心，本分是持续为顾客打磨好的产品，平常心是尽最大的努力，剩下的交给时间。
无论是进上海，还是进任何一个新市场，都会保持这种心态：提供好产品，做好自己，享受过程。
上甘岭战役怎么打？林彪说：熬。
企业最底层的力量是什么？乔布斯说：产品。
企业成功的秘诀是什么？伍伦·艾迪说：在场。
企业最大的战略是什么？任正非说：活下去。
或许，战略结构和发展节奏是巴奴这样一个后来者输出给行业的最大价值。
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